Myra

Customer Effort Score: entenda essa métrica de uma vez!

Por: Myra, dezembro 16, 2021

Nas discussões sobre a fidelização dos clientes e a criação de uma conexão maior com as pessoas, diversos indicadores aparecem. Um deles é o Customer Effort Score (CES), ou índice de esforço do cliente, que revolucionou a forma como as empresas enxergavam a boa experiência.

Isso porque o CES estimula as marcas a observar o quanto de esforço o usuário precisa fazer para ter seu problema resolvido. Assim, o ideal é que a empresa não seja um empecilho para o cliente alcançar seus objetivos.

Então, essa métrica incentiva a empresa a ser útil, produtiva e valiosa para ajudar o consumidor em suas demandas. Esse tema é muito importante para que você consiga uma boa reputação no mercado, além de potencializar a retenção e a satisfação dos clientes.

Na real, é preciso fazer a diferença na vida das pessoas, e não ser uma pedra no sapato delas. Quer entender melhor como fazer isso? Continue a leitura para saber mais sobre o Customer Effort Score e como facilitar a vida do seu cliente!

Não adianta jogar purpurina, tem que fazer funcionar

O Customer Effort Score é uma métrica de customer experience que busca avaliar o quão fácil é um processo a partir da perspectiva dos usuários. Assim, tenta estimar o esforço das pessoas em solucionar seus problemas e em interagir com sua empresa. É um indicador ideal para avaliar processos e tarefas pontuais.

De modo mais direto, consiste em perguntar ao cliente sobre o quão difícil foi fazer algo. Assim, você avalia todas as respostas e obtém um índice. Como falamos na introdução, o foco no CES parte de um novo ponto de vista das marcas com relação à fidelização.

O objetivo não é mais se preocupar somente com ações mirabolantes que visam encantar ou gerar um valor único. É começar do simples: não gerar esforço pro cliente e ser resolutivo. A experiência dele tem que ser fácil e fluída.

Não adianta jogar purpurina em ações de marketing e campanhas de publicidade, se na hora de H seu cliente encontra um monte de barreiras de usabilidade e interação. Também não vale a pena se prender a métricas de vaidade e resultados de curto prazo positivos se o que está na esquina pode te dar um susto.

Ok, mas quais processos analisar? Os mais comuns envolvem compras virtuais, atendimento, conclusão de assinatura de um serviço, uso de um sistema ou qualquer tipo de interação com a empresa. É preciso ter atenção para enviar a pesquisa logo depois do evento para que o cliente não confunda com outros processos, nem esqueça de sua experiência.

Se Customer Effort Score está alto, tá na hora de agir

Quando essa métrica aponta para um alto esforço do cliente, isso significa que mudanças precisam ser feitas. É o cenário que todo líder precisa evitar para não gerar insatisfação dos clientes. Mas quais são as razões disso?

Em geral, esse resultado está associado a uma experiência ruim. Lentidão no sistema antes de uma compra virtual, falta de eficiência no atendimento, escassez de opções nos apps para um determinado processo, problemas no envio de produtos, falhas nas trocas/devoluções, erros e não resolvidos etc.

Uma das maiores causas é a falta de conhecimento de quem é o seu usuário e o que ele deseja. Então, a empresa falha em atender às suas expectativas, seja em relação à velocidade do processo, redução de erros ou confiabilidade. Em muitos casos, é simplesmente a falta de interações dinâmicas para tornar o contato mais divertido e humano.

O CES sozinho não vai resolver sua vida, nem segurar seu cliente

Temos que deixar claro: apesar do seu sucesso, o CES não é bom para tudo. É preciso ter uma noção real sobre sua aplicação e limitações.

Por exemplo, é uma métrica perfeita para predizer comportamentos do usuário. Se um cliente responde com frequência que tem sido difícil resolver um problema com o atendimento ou usar uma aplicação, é possível prever facilmente um churn no horizonte.

Se ele julgou o atendimento ruim, é provável que queira se desvencilhar da marca. Ainda, a empresa pode antecipar uma má repercussão, como o cliente falando da experiência ruim para outras pessoas ou até comentando nas redes sociais.

Nesse sentido, é preciso usar o CES como um complemento para outros indicadores famosos, como o NPS (Net Promoter Score) e o CSAT (Customer Satisfaction Score).

Além disso, você deve interpretar os resultados do Customer Effort Score tendo em mente respostas rápidas, ou seja, a partir da visão pontual sobre o esforço e a complexidade no atendimento. Pergunta rápida: você toma medidas para simplificar as operações e torná-las mais fluidas? Elas podem ser um treinamento, uso de um software novo, entre outras.

É importante destacar esse termo: pontual. O CES é justamente focado em tarefas e processos muito bem delimitados. Não é interessante usar essa métrica para tentar avaliar processos inteiros e mais complexos. Para ter uma visão geral dos motivos da experiência ruim, você precisará de indicadores complementares e de outras perguntas.

Assim, não existe a possibilidade de descobrir o que o cliente acha da experiência de interação com sua marca como um todo. Somar os CES ao que o cliente diz em suas interações, pode direcionar mudanças significativas/efetivas nos seus processos.

A fórmula-chave para o Customer Effort Score: vem com calma e sem medo!

Ok, agora vamos descobrir como coletar o esforço dos clientes. Primeiro, você precisará de uma pergunta que resuma perfeitamente o que deseja. A equipe pode contar com a opção literal: “o quão difícil foi encontrar a solução em uma escala de 1 a 7” ou “qual foi o nível de dificuldade?”. Nessa escala, 1 representa extremamente difícil e 7 extremamente fácil.

O ideal é que essa pergunta seja feita a todos os seus usuários depois que eles estiveram em contato com sua empresa ou o atendimento. Então, é importante reunir os dados para obter uma análise completa, um índice correto que indica o quão bem você está.

Separe o número de clientes para cada nível, do 1 ao 7. Então, faça uma média ponderada em que cada nível é multiplicado pelo número de pessoas que votaram nele. Some tudo e divida pelo número de respostas geral.

A vida é feita de escolhas! Com qual escala eu vou?

Para obter uma visão mais precisa, você precisa saber que existem diferentes escalas para verificar o CES. A escala numérica envolve os pesos (1 a 7) e o cálculo que já comentamos para chegar a uma resposta ideal. Os números são passados aos usuários.

Contudo, existe também a escala qualitativa. Em vez de pesos numéricos, você tem expressões, como concordo totalmente ou discordo. Por isso, é uma escala mais simples para exibir às pessoas. Para calcular, é preciso atribuir pesos a cada uma das expressões, como no modelo numérico.

Há também a opção de emoticons, com carinhas felizes para uma boa experiência e tristes para uma experiência com muito esforço. Esse tipo de escala deve ser usado com cuidado, a depender das preferências dos seus clientes e do perfil deles. Em empresas que investem em uma comunicação mais amigável, jovial e moderna, essa alternativa se encaixa muito bem.

O Customer Effort Score é uma importante métrica para saber como está sendo a experiência dos seus consumidores. Para compreender melhor como esse número vai ajudar a sua empresa, é necessário fazer uma análise assertiva do negócio. A partir dela, você deve tomar decisões e aperfeiçoar seus processos em busca de velocidade, eficiência, humanização etc.

Não ignore o Customer Effort Score como métrica só porque seu resultado está positivo. Se o seu cliente tem algo a dizer: ouça, escute sempre!

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